Виктория Степанова, директор по маркетингу ЗАО «Степ Пазл»: «У потребителя должно сформироваться «привыкание к полке» еще до премьеры фильма»

29-05-2014 14:05 | RDT-INFO.RU

Компания «Степ Пазл» появилась в 2000 году и на данный момент занимает порядка 70% российского рынка пазлов. С момента основания компания ведет лицензионную деятельность: за время существования была создана продукция по франшизам студий «Союзмультфильм», «Экран», «Киевнаучфильм», Disney, MARVEL, Hasbro, Rainbow, Carte Blanche, «Аэроплан», «Мельница», «Анимаккорд», DreamWorks и других, всего в работе было более 100 брендов. Помимо этого, были заключены договора с российскими музеями и картинными галереями, товар оказался востребован не только специализированной сувенирной розницей, но и традиционными сетями. Хотя спрос на продукцию «Степ Пазл» в связи с развитием цифровых технологий не падает, компания начала выпуск мобильных приложений по мотивам пазлов, и дальше планирует развивать это направление. Корреспондент «Вестника лицензионного рынка» Елена Олесик побеседовала с Викторией Степановой, директором по маркетингу ЗАО «Степ Пазл», и узнала о специфике производства лицензионных пазлов.

Виктория Степанова,
директор по маркетингу ЗАО "Степ Пазл"

— Виктория, в чем секрет успеха пазлов? Что необходимо учитывать, чтобы выпустить пазл, который бы имел хороший спрос?

— Покупая пазл, человек покупает мечту: изображение отсылает его к тому, о чём он думает, что ему сейчас интересно. К примеру, к тем местам, где он хотел бы побывать. Это вид хорошего досуга, который располагает к общению. Пазл можно собирать как с семьей, с друзьями так и самостоятельно. Думаю, на рынке сейчас не существует товара, который мог бы заменить пазлы, — недаром их вывели в отдельную категорию.

Для того, чтобы пазл стал успешным, нужно ясно представлять его целевую аудиторию и, исходя из этого, подбирать изображение, лицензию и материалы для производства. Необходимо профессионально разработать изображение, — оно не может быть простой компиляцией из того, что предлагается в стайл-гайдах. Также важна логистика: продукция должна быть выпущена и поставлена заранее на полку, так как лицензионные товары часто привязаны к релизам фильмов, у людей должно сформироваться "привыкание к полке". Это необходимо для того, чтобы просмотрев анимационный фильм, потребитель точно знал, где искать данный продукт. Скажем, отдача по проекту «Холодное сердце» была блестящей, поскольку, помимо того, что это сам по себе интересный фильм, коллегами из Disney была проделана большая работа с сетями, и наш товар встал на полки примерно за три недели до релиза. Надо сказать, что товары с изображением героев фильма Disney «Холодное сердце» до сих пор продаются очень хорошо и, возможно, как и Принцессы Disney, это станет вечнозеленой стабильной франшизой.

— Товар по какой лицензии на сегодняшний день имеет у вас наибольший спрос? На какие артикулы вы возлагаете особые надежды?

— Товары с «Машей и Медведем», пожалуй, в нашем ассортименте сегодня востребованы больше всего. Из новых оригинальных продуктов хотелось бы выделить программу раннего развития для детей до четырех лет Disney Baby. Она включает серию книжек-игрушек, планшетные пазлы, кубики, игры, деревянные пазлы, пазлы с большими деталями. Программа направлена на развитие у детей мелкой моторики, сенсорики, речи, памяти, логического мышления и разработана в соответствии с программой дошкольного образования. Также сейчас мы готовим к выходу продукцию по проекту «Как приручить дракона – 2» и мультфильмам «Киевнаучфильма». По обоим брендам будут выпущены пазлы, затем последует другой товар. Успех каждой лицензии мы всегда проверяем на пазлах, — их проще разработать и по ним быстрый потребительский отклик. Но есть и исключения: в случае с Фиксиками мы делали ставку не на пазл, а на образовательные наборы. Продукт получился очень хороший: это не только интересная игрушка, но и эффективное средство обучения, которое развивает познавательную активность ребенка и побуждает к исследованиям окружающего мира и природных явлений.

— В плане ассортимента пазлов российский рынок сегодня перенасыщен: продаются пазлы всевозможных размеров, форм, с разными героями, — кажется, ничего нового придумать уже просто невозможно. Как часто обновляется ваш ассортимент?

— Ассортимент обновляется ежегодно минимум на 30%. Это происходит как за счет изображений, так и технологических нововведений. Но в пазлах, действительно, сложно придумать что-то кардинально новое, поэтому мы стараемся выводить на рынок свежие разработки, которые появляются в мире или созданы нами, не вместе, скопом, а последовательно. Недавно, к примеру, у нас вышла новинка — пазл с глиттером. Поверх изображений на таких пазлах нанесён лак с блестками. Товар выходит в более дорогом, не массовом сегменте, в нашей «Эксклюзивной коллекции».

— Сколько, в среднем, новых лицензий вы вводите в свой ассортимент за сезон?

— Мы всегда ориентированы на долгую работу с лицензией, а не выпуск товара только к релизу. Исходя из этого и производится отбор брендов. В качестве примера могу привести работу по проекту «Мадагаскар – 3». Мы подписали по нему договор для того, чтобы попробовать, посмотреть динамику: каков будет интерес к хорошему бренду новой для нас в плане работы анимационной компании на пике продаж — в релиз, и далее. Несмотря на то, что мультфильм вышел 7 июня 2012 года, у потребителя и сегодня сохраняется стойкий интерес к нему. Исходя из этого, мы заключили с компанией DreamWorks Animation расширенный контракт на их основной лицензионный портфель, причём на длительный срок.

За всю историю нашего существования единственная лицензия, от которой мы отказались, — это «Том и Джерри». Она не вызвала большого отклика у нашего потребителя. Нашей аудитории больше нравятся герои «Союзмультфильма», «Экрана», Disney — то есть неагрессивные герои, которые несут разумное, светлое, доброе.

— Каково соотношение лицензионной и нелицензионной продукции в ассортименте компании сегодня?

— Сейчас это соотношение держится в пропорции 40%-60%, то есть 40% лицензионной продукции и 60% нелицензионной. Соотношения по продажам примерно такие же.

Количество лицензионной продукции растёт — мы постоянно пополняем свой портфель. Стараемся охватить все, что есть интересного, заранее проработав материал. Но не все так просто, как кажется. Если о фильмах и мультфильмах становится известно за несколько лет до выхода на экран, то появление таких лицензий, как «Studio Pets By Myrna», предугадать сложно, — здесь нужно постоянно «мониторить» рынок. У нас нет какого-то лимита на количество лицензионных SKU в ассортименте. Все лицензии, которые посчитаем интересными, в которых виден потенциал для развития, мы готовы взять в работу.

— Что касается динамики продаж пазлов год от года — какова она? Вы не наблюдаете спадов в связи с развитием цифровых технологий?

— В целом, продажи растут на 20-30% ежегодно. Дети рождаются каждый год и наша аудитория, соответственно, растет. На сегодняшний момент она составляет порядка 15 миллионов конечных потребителей в год.

Понимая общие тенденции развития цифровых технологий, мы сами активно работаем в этом направлении. В данный момент оно является приоритетным для нас. У нас уже есть мобильное приложение Baby Step — система развивающих пазлов для детей до трех лет. Появилась и любимая многими развивающая память игра МЭМОРИ с обучающим компонентом. В дальнейшем, после наработки основного контента, мы планируем его синергию с лицензионными брендами.

Сегодня все дети тянутся к компьютеру, с этим ничего не поделать. По сути, наши разработки — это поддержка нашего товара в другой категории, поэтому он не будет составлять конкуренции работающим в этой области компаниям, однако свою нишу займёт.

— Ваша компания никогда не думала о покупке лицензии сугубо для взрослой аудитории — по какому-нибудь сериалу, к примеру? Или в пазлах это не будет пользоваться популярностью?

— В лицензиях мы всегда ориентировались на детскую аудиторию. Сам формат работы с фильмами противоречит нашей поступательной работе с лицензиями, так как рассчитан на «снятие сливок» в момент релиза, после этого идет забвение. Мы всегда работаем «step by step»: мы готовы вкладываться в развитие франшизы, бренда, лицензии. Наша продукция является лучшей рекламой для любой компании, с которой мы начинаем работать.

Я уверена, что лицензия для детей должна развивать в ребенке доброту. Важно, чтобы в ней не было негатива, агрессии. Нас, в первую очередь, интересуют классические произведения — вечнозелёные франшизы.

— Как выстроена система дистрибуции компании?

— Мы работаем с такими сетями, как «Детский мир», «Ашан», «Метро», «Магнит», «Дети», «О'Кей», «Перекресток», «Гиперглобус», «Зельгрос», «Бегемот», «Меломан», «Марвин», «Евроторг» и так далее. Нашу продукцию можно приобрести на территории всего постсоветского пространства, на Западе наш товар есть в Чехии, Испании, Израиле, Сербии, в Северной Америке. Особым спросом за рубежом пользуются пазлы из «Коллекции русских музеев» — с репродукциями Третьяковской галереи и Эрмитажа. Публикует «Вестник лицензионного рынка».

Читайте также:

Оксана Жаркова, руководитель выставки «Licensing World Russia», рассказала в интервью о подробностях мероприятия

Фабрика елочных игрушек «Коломеев» провела мастер-класс для учеников предпринимательского класса московской школы
Николай Коломеев – предприниматель, основатель фабрики новогоднего настроения «КОЛОМЕЕВ», поделился своими знаниями с учениками одного из предпринимательских классов г. Москвы. Его история становления успешного бизнеса по производству стеклянных ёлочных игрушек стала вдохновляющим примером того, как труд, преданность делу и предпринимательский дух могут привести к грандиозным результатам.